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                  品牌升級+成本飆升!國產運動品牌繼續漲價是必然

                  2022-01-06 08:08:35 來源:新浪 中國鞋網 http://www.effectorium.com/

                  展望新的一年,有網友表示希望其他國產運動品牌快點成長起來,因為“李寧的國潮已經買不起了”。

                  但是可能會讓他失望的是,其他運動品牌的價格也在悄悄漲了起來。

                  12月27日,361°發布了當家籃球鞋、NBA球星阿隆·戈登二代簽名鞋AG2-X,發售價739元,這是繼AG1 539元,AG1 Pro 699元后,該系列的又一次提價。(當然天貓還是有折扣。)當然,發布新品是產品提價的好時機,尤其以“系列”為單位。

                  在品牌升級的一系列好處里,價格肯定是最實在的。品牌價值高,溢價能力也高,原本賣三位數的也能賣到四位數,而且一定有人買單。

                  李寧還是最鮮明的案例。無論社交媒體上有多少人抱怨它價格貴,從前三個季度的流水數字來看,李寧依然過的不錯,每個季度的增長率都保持在高位。尤其是今年三季度,恰逢東京奧運會,原本應是贊助商安踏爆發的機會,結果三季度兩個品牌的流水對比是李寧40%-50%增長率對比安踏10%-20%,還是很讓人吃驚的。

                  2021前三季度國產運動品牌流水增長情況
                  2021前三季度國產運動品牌流水增長情況

                  發展迅猛,國產品牌升級漲價是必然

                  新疆棉事件之后,耐克阿迪等國外運動品牌遭到抵制,給安踏李寧特步們留出了不小的發展空間,但目前來看,這些紅利并不是平等地落到每個品牌的頭上,李寧是受益比較多的那一個。因為那些原本買耐克阿迪的人,今年一部分選擇了李寧。

                  2021年李寧股價增長明顯
                  2021年李寧股價增長明顯

                  品牌鄙視鏈自古存在,穿耐克阿迪的那撥人不會去買特步匹克,但隨著李寧的潮流線做起來,這撥人中的一部分,還是被吸引了過去,覺得穿中國李寧既支持國貨又不跌份。哪怕安踏簽下曾經耐克的代言人王一博,也抵擋不了李寧在高端鞋市場的影響力。

                  更別說李寧乘勝追擊,推出李寧1990,繼續往高端產品進發,順便還走了個情懷。

                  也有消費者提出,拋開品牌層面不說,李寧的設計是業界公認的吧,安踏特步如果能有這么好看的衣服和鞋,他們也愿意買。

                  借奧運會的東風,安踏的股價在夏天也迎來了一波增長
                  借奧運會的東風,安踏的股價在夏天也迎來了一波增長

                  這就說到了生意層面。其他公司沒有這么好的設計師嗎?那倒真不至于,只不過產品終究要面向市場,一線城市消費者認為具有設計感的產品,三四線代理商不買賬,因此很可能在訂貨會上就被斃掉了。

                  所以運動品牌在全民運動休閑和國潮大勢下,都在追求品牌升級,雖然他們可能沒有李寧2018年在紐約時裝周一炮打響的“好運氣”,但也在慢慢努力,提價也是在所難免。

                  人工原料雙漲價,成本增加售價水漲船高

                  今年耐克阿迪們一直在提供應鏈緊張,阿迪還明確說要產品提價,導致其股價震蕩。這其中很大一部分原因在于東南亞疫情。耐克阿迪等品牌的很多代工廠都在越南、印尼一代,疫情嚴重導致代工廠關閉,沒人做工,產品生產不得不停滯。

                  這也間接影響了國內工廠。無論是中國品牌還是外國品牌,原本交給東南亞代工的產品都轉向國內,因為疫情之下,穩定性成了選擇的第一位。對國內工廠來說,本身做著自己今年的活,結果還要做著鄰居今年的活,更要命的是,還要做著去年的活。因為去年疫情減少的訂單,今年市場行情好,都變本加厲的回來了,工作量暴增。

                  運動品牌原本可控的生產周期也變得不可控,因為下單要排隊,小訂單工廠還不接,所以有些產品預備發行的各種配色今年也暫停了。

                  然而訂單飽滿得利的還是頭部企業,中下游代工廠老板依然欲哭無淚,他們面對了一種別樣的內卷——盡管累死累活,營收可能并不見長。這是由于原材料成本和人工成本陡增。

                  今年原材料漲價的故事從年初說到年尾,愈演愈烈,由于國際形勢等其他原因,基礎原材料成了稀缺品,價格標準被打亂,EVA材料的價格每噸呈2倍、3倍增長,而且有時候上午一個價下午一個價,完全成了買方市場。

                  而高端球鞋所需要的中底材料,例如pebax發泡材料等,更是難以引進。這類材料的專利基本掌握在國外工廠手中,本身產量就很少,外加海運等運輸成本翻倍,到手難上加難。所以有業內人士在說,今年的高端跑鞋籃球鞋可能賣一雙賠一雙。

                  人工成本也讓人頭疼。年輕人進工廠的比例越來越少,有說法是3個月的工人離職率有6成,因為工廠工作幸福感太低,年輕人選擇又太多——開網約車送外賣雖然也辛苦,但好歹能賺個自由。

                  如果你到一些鞋服品牌工廠去看,會發現車間里噪音巨大,彌漫著膠水刺鼻的氣味兒,很多車間大夏天并不開空調,而是靠巨大的風扇吹著,因為環境溫度可能會影響材料性能。工人一直在做同樣的重復性工作,且一坐就是5小時。

                  雖然很多時候我們都在說工廠“機械化生產”,但主要還是依靠人力。阿迪在國外曾建過一個完全自動化的工廠,沒想到成本更高,超前的意識遭遇現實的阻擊,實驗失敗,工廠已經關閉了。

                  所以國內的工廠也在從福建、湖南、四川往東北、新疆等地轉移,還靠近原材料,人工成本相對也低。但這也不是長久之計。

                  所以說,這一部分供應鏈成本目前仍然直接作用在品牌本身,因為不可能通過直接漲價作用在消費者身上,但品牌不可能一直死撐下去。哪怕明年東南亞代工廠恢復,國內工廠的原材料成本和人工成本短期內是無法解決的,終究會在產品價格上有所體現。

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