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                  吳京同款,是比鴻星爾克還“野性”的生意

                  2022-01-07 09:09:19 來源:電商在線 中國鞋網 http://www.effectorium.com/

                  過去這一年,有哪些你意想不到的時代好物?

                  頻上熱搜的奧運冠軍“楊倩同款小黃鴨發卡”、年初火到海外的“搪瓷痰盂”,還是表情包里天天見的“吳京同款運動服”……

                  嘗鮮的欲望驅動著我們購買各式各樣的商品,但在“價值只有在最后一刻轉換成貨幣后才會被驗證”的法則下,每個商品都有獨屬自身或長或短的生命周期。

                  誰都不能保 證可以成功跳躍。好的商品一定是自帶流量,成功抓住了時代紅利,打破預期天花板,找到了深層次的情感價值寄托。

                  從2022年開始,電商在線將推出「了不起的生意」欄目,挖掘那些我們可能被忽視的商品。它們有的是經典符號再創造,有的因新包裝、新工藝、新場景煥新,為我們的生活增添了實用性,也間接影響了商家的經營策略,電商平臺的流量分發。

                  2021年,算得上“野性消費”元年:

                  鴻星爾克,岌岌可危的經營狀況和捐款5000萬造成的反差,引發“野性”消費者買爆直播間;奧運冠軍楊倩頭戴的小黃鴨發卡,10分鐘賣出上萬個;吳京身穿「中國」運動服的表情包傳遍網絡,這件復古運動服順勢成了奧運期間的爆品。

                  這套印有「中國」logo的運動服,最早誕生于1947年,由國貨品牌梅花制造。隨著表情包的爆火,「中國」運動服成了一種流量密碼,在梅花順勢翻紅的同時,也成就了一批“蹭”復古運動服熱度的小商家。

                  從某種程度上說,復古運動服就像“踩屎感”拖鞋、面包服一樣,是各類商家都能抓住的營銷標簽。他們共同打爆了某個商品、某個品類,唯獨沒有品牌的故事,成了“有品類沒品牌”的代表商品。

                  毫無疑問,復古運動服的爆火背后,是整個國潮文化復興的推動,年輕人更樂于身著有極強國貨設計元素的服裝,表達自己的潮流和文化態度,復古運動服是整個國潮消費中的重要一份子,但卻并不能代表國潮的全部。

                  如何始于爆款,真正抓住國潮的核心,不僅僅是梅花要面對的思考。

                  1天7萬人搶同款

                  身穿綠色運動服的吳京,成了去年奧運會期間網上最忙碌的人。

                  衣服上的「中國」二字成就了網友的各種腦洞,無數魔改中的吳京表情包,在社交網絡上瘋狂刷屏。

                  你很難說,是網友清奇的想象力,還是吳京與綠色運動服碰撞出的化學效果。從電影《戰狼》到消防、反恐,禁毒,吳京正能量代言的一面,要是換個人,恐怕都難以和這套「中國」標簽運動服產生如此形象的聯動效應。疊加上是在奧運會期間,民族情緒集中高漲,極富中國元素的運動服,剛好成了情緒表達的載體。

                  梅花牌電商負責人付龍龍還記得奧運會期間的爆火場景:自24日吳京表情包爆火后,梅花天貓旗艦店一天內涌入7000多人,奧運期間單日最 高達7萬人。相比平日1000多人的訪客量,店鋪一下熱鬧了起來。

                  付龍龍在接受「電商在線」采訪時提到,奧運會期間即便是30天預售訂單,每天也能也達到幾百件,團購訂單每天超3000多件。

                  奧運會結束后,這款復古運動服的熱度也沒有下降,在淘寶搜索「復古運動服」能看到許多寫著「中國」標簽的運動服裝,它們大多以紅綠藍白為主的復古顏色,款式上也是回歸到70、80后記憶中的校服和運動服。

                  對比發現,梅花牌吳京同款運動套裝價格在399元,而許多沒有品牌的野生商家,同樣款式的「中國」運動套裝,只賣到60元。



                  不乏一些商家轉型成了「復古運動服」專賣店,店里售賣各種款式的復古運動裝,「電商在線」采訪的這位商家,他以前就是賣普通的運動裝,今年整個復古運動服的火爆,讓他看到轉型機會,就舍掉了其他衣服款式,垂直切入這個領域,F在店里賣的最 好的就是吳京同款運動套裝,僅10月份一個月,就賣出近萬件。

                  之所以10月份迎來生意爆發點,一方面是10月份已經入秋,運動服套裝剛好符合季節需求;更重要的一點,還是在于10月份是學校、公司運動會和國慶活動的集中時間,有大量的團體定制需要,這些“物美價廉”的商家就成了滿足團體定制服裝的選擇。

                  有爆品≠有品牌

                  如果不是吳京同款的爆火,恐怕很多人都不知道梅花這個品牌。

                  1947年,天津針織運動衣廠,“梅花”品牌誕生。是比李寧、安踏更早,國內體育事業的見證者:1971年,美國乒乓球代表團訪華,梅花見證了歷史上著 名的“乒乓外交”。1984年奧運會,射擊運動員許海峰奪得中國奧運史上第一枚金 牌、中國女排的“鐵榔頭”郎平和隊友們拿下冠軍,都是穿著梅花運動服登上了領獎臺。

                  這讓印有「中國」的這款運動服,有了歷史和人文價值。

                  但隨著市場經濟的開放,國外運動品牌入華,李寧安踏往潮流方向發展,梅花困守原地,以至于停產。2015年,梅花開始了混合所有制改革,重啟了這個品牌。

                  實際上,重啟既是為了切中國潮復興的窗口期,也是撬動市場口碑的最 優解。畢竟塑造一個有口碑的新品牌是困難的,有情懷的投資人會選擇去復活那些具有廣泛群眾基礎的老牌子,這個模式在飛躍、回力身上也早已被驗證。

                  重啟之路并不容易,據付龍龍介紹,梅花的線上旗艦店雖然2017年上線,但是真正投入力度運營其實是2021年初才開始,店鋪自播也是最近才開始上線。

                  今年10月份,梅花曾走進了頭部主播的直播間,一場直播賣了近6000件。這一數字聽起來并不驚艷,但已經是梅花在衡量產能之后所能做到的體量。如何在流量與產能之間找到平衡點,也是梅花需要考量的問題。

                  這不免與今年夏天爆火的鴻星爾克形成對比,同樣也是來自網絡上的流量爆發,店鋪直播間成了承接內容與流量的入口,也順勢帶來了一波轉化,梅花雖然有了一批流量沖入官方店鋪,但缺少了直播間的互動配合,不失為一種遺憾。

                  更大的問題在于,復古運動服依然是爆品生意,卻沒有很好的與品牌形成綁定。雖然梅花擁有了這款服裝的版權專 利,也對「中國」二字的使用有相關備案,但稍微做一些細節改動,就能被其他商家拿來復用。

                  作為國潮消費主力的95后年輕消費者來說,真正吸引他們的還是這款衣服的話題性、潮流感,而非品牌帶給他們的價值度。

                  誰能抓住國潮密碼

                  “野性消費”元年,也代表著國潮復興的元年。就在今年夏天一番轟轟烈烈的出圈之后,鴻星爾克也開始打上了國潮標簽,并且推出了同樣印有「中國」二字的復古風運動裝,并且蹭了“吳哥同款”的熱度,只是這個吳哥是鴻星爾克的創始人吳榮照。



                  很大程度上,國潮成了許多傳 統品牌想要翻紅的流量密碼,也是迎合年輕人極為“討巧”的一種方式,但僅僅寫上中國字就能代表國潮嗎?

                  在付龍龍看來,國潮意味著對中國文化的認同感,是通過帶有國潮元素性的設計,去體現中國力量和文化。不同品牌對于國潮的演繹其實各有差異,有些是從歐美風入手,把現代審美做的更深入,有的是純復古國潮。

                  回溯飛躍、回力的成功案例,更多是在保留品牌價值的基礎上,做出了更有創造性的設計,國潮的概念只是融入品牌而產生的一種品牌價值,但對消費者產生吸引的依然是設計本身。

                  “國潮會是一個非常長期的概念!特步副總裁朱鼎如是說。

                  在他看來,如何把對國潮的認知真實地投射到自己的產品中,做出讓消費者喜歡的產品,可能是更加重要的一個方向!叭绻皇呛唵蔚刈鲆恍┞撁,這種投機行為,一定會被消費者慢慢淘汰。對品牌商家而言,設計能力提升、對消費者心理的洞察、對自己文化更深層次的解讀,可能是更加重要和持續的一個話題!

                  不管對于梅花還是鴻星爾克來說,或許抓住國潮的概念,只是一個開始,如何將國潮真正融入品牌價值之中,還是要打一場硬仗。

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