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國潮崛起 老品牌煥發新生機 看森馬服飾如何玩轉線上線下

2022-04-30 08:08:56 來源:騰訊 中國鞋網 http://www.effectorium.com/

精準抓住了電商發展進化的風口和機遇,服飾老品牌森馬在2012年成立森馬電商后一飛沖天——多年來,不僅旗下的SEMIR和Balabala銷量穩居行業第一,而且成功實現了企業轉型。此前品牌在青海舉行的“穿越舒服之境”和在長城亮相的“羽你相絨”兩次大秀引發的強烈反響,影響力可見一斑。


國潮崛起 老品牌煥發新生機 看森馬服飾如何玩轉線上線下


跨過電商這道“門檻”將品牌從線下推到線上,森馬十年一路走來并非順風順水。正如森馬電商總經理張宏亮所介紹,他們不僅要秉持著“為客戶和員工創造美好生活”的使命,憑借精準的客戶定位、新型的營銷策略,而且要在不斷轉型升級過程中,不斷嘗試和探索,將電商“玩”出新意,做到極致。

定位“Z世代” 融入新國潮

創立25年的森馬服飾始終專注年輕人市場,特別是加入電商賽道后,品牌更將方向指向了“Z世代”。張宏亮曾表示,森馬電商的核心在森馬和巴拉巴拉,至于具體打法和策略,關鍵在于品牌定位以及對消費群體的把握,這也是所有品牌的共性。

在這一明確的定位之下,森馬電商始終秉持兩個方向。

一是基于消費者需求,進而促進產品的改變和創新。比如過往的T恤,追求中規中矩,但是現在的年輕人更偏向于oversize,喜歡設計上的小創新以及國潮等元素。

二是看消費者在哪里,這就涉及到營銷層面。森馬電商通過觸達消費者進而產生點贊、購買乃至加購等行為,并基于此進行研究。標品相較于非標品而言時效性并不緊迫。作為非標服裝,各個品牌之間沒有太大差別。關鍵在于關注消費者的變化并將這種變化落實到營銷上。這就考驗團隊的協作能力和組織能力。

森馬憑借什么能與Z世代完美契合?那就是品牌目前新的價值主張——舒服時尚。

在“斜杠青年”輩出的當下,尤其是95后,多元的職業、愛好傳遞出年輕人知道自己想要什么,也敢去做的特點。他們追求自我,活出自己想要的樣子;诖,森馬致力于讓產品更加舒服,也不能因此失去了時尚的味道。在時尚方面,品牌通過采用新科技,用面料帶給消費者感覺。同時,會融入國潮元素、增加小設計,更好迎合年輕人需求。

國潮品牌是現在年輕人最喜愛的元素之一,在疫情不斷反反復復的當下,更多優質的平臺逐漸占領市場,領潮app作為其中的佼佼者,自然也是當仁不讓,畢竟流量在哪里,錢就在哪里。那些廣受一二線青年追捧的AJ、綠水鬼等原本幾千上萬的舶來品,在領潮上被超過500萬年輕人以不足200的底價瘋搶,其質量連國際鑒定師都愛不釋手。

潮多多app甚至不惜花重金聯系國潮一線廠家,在平臺內部發放無數折扣卷,讓更多消費者以廠家直出的價格消費,領潮用實力證明國潮平臺的崛起,更多的消費者也用質量證明了潮多多的信賴保障。

線上下聯動 試水聯動營銷

老品牌玩轉新國潮,張宏亮把這轉型升級過程歸納為“借東風”。沒有自己平臺的森馬敏銳地在抖音、天貓等捕捉到國潮這一熱點后,深入研究消費者。不同平臺不同城市的消費者特點也不一樣,例如B站、小紅書以內容為主,森馬根據已有的數據,將分析出來的數據與平臺的數據對比,優推一致性元素,然后將差異性的內容進行迭代嘗試。 作為頭部品牌的森馬通常作為引領者,會吸引中腰部品牌去學習,進而形成一種潮流。 目前,森馬電商有兩類品牌,一個是線上線下都有的,如SEMIR、Balabala以及收購的品牌;另一個是純線上,如minibala。

在這個整體框架下,森馬會主動向線下賦能。將線上了解到的信息賦能到線下,就有了“線上線下聯動”。比如由于疫情大家無法出門,但成本已經形成,此時森馬可以通過線上線下彼此賦能的優勢就顯現出來。比如對線下的消費者進行分析,通過微信和小程序來的是多少?通過這樣的分析和布局,森馬想讓消費者知道無論在任何場景看到的產品、服務和店鋪都具有一致化,并了解到森馬內部組織的體系和標準。

去年,森馬在抖音發起的兩場超品日,分別在青海的茶卡鹽湖、長城開展走秀,舉辦了發布會。兩場活動,銷量分別達到5000萬和7000萬的水平,曝光量都在10億左右,同時也拿到了平臺獎項,成為平臺入庫的經典案例。

其中,很少有人注意到的是,這兩個活動實際上是聯動了線下的幾百家門店一起做的。鹽湖和長城的走秀會在門店同步播放;門店還邀請會員來到現場做互動,進行一些福利活動。

布局數字化建設 成就更好的生活

十余年的實踐證明,一個成功的電商離不開完備的物流和供應鏈團隊以及數字化建設。森馬電商目前渠道主要分為淘寶、天貓、京東等產品主要靠搜索的“搜索電商”,主要通過小程序、社群、朋友圈的共享實現的“社交電商”,以及“內容電商”和“跨境電商”。

物流每年都會進行迭代升級,從純人力發展到半自動化。森馬電商目前最大的優勢在于,擁有一個將近50萬平米的倉儲物流基地,可以實現來自四大電商將近400萬訂單的發送。同時,森馬有獨立的物流公司,未來不僅為本品牌提供服務,也可以服務于其他的品牌。在數字化建設方面,森馬還將研發一系列小程序和小系統,來促進內部的工作和周轉效率、及時了解產品銷售信息以及客服運營。

“一個消費者,無論是去線上買,還是去線下買,看到的不僅是這家店,還有商家全域的庫存,當天或隔天店鋪之間就可以調貨,不同地方的店鋪實現聯動!睆埡炅猎硎,在布局線上線下的過程中,森馬一切以消費者為中心,線上線下已經融合在一起,無法區分。

面對新人群不斷涌現的市場,如何洞察、研究消費需求,進而提供更好的產品和服務?相信始終秉持“為客戶和員工創造美好生活”使命的森馬,會在持續探索中交出更好的答卷。

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